重估便利店价值

2021-03-30 11:52

从上个世纪90年代中期引入中国以来,现代业态的连锁便利店曾有过一次扩张高潮,但是随着大卖场的高速发展,以及住宅商业化和城市化开始以后的租金高速上涨,大批便利店开始收缩,甚至出现了若干关门倒闭的案例。其后也一直面临着不温不火的态势。尤其是最具标志性的一线大城市的便利店一直面临长期大面积亏损的处境。


那这次便利店的增长是什么原因呢?是资本的推动,还是O2O带来的泡沫?


我们作为从业者观察到,虽然今年移动互联网和O2O引来了一些资本的关注,但在实质上,资本的参与并没有影响到便利店的增长,反而销售的转好和企业自身的市场选择是保证便利店增长的关键因素。


应该说,我们认为便利店即将迎来属于它的时代。


现在便利店行业的两个问题同时存在:一方面面临着巨大的历史机遇,需要资金投入;而另一方面本身的历史盈利状态不佳,所以难以获得市场资本的认同和投资。


机遇与挑战


对比美国、日本、台湾近代经济发展历史和零售业态的发展历程可以看出,在经济体基本完成工业化,进入后工业化时代的转型阶段,就是便利店真正高速发展的起点,就像现在的中国。


在工业化时代,需要快速建立渠道、高效出售生产的海量商品,并需要具有跨区域市场的渠道来进行跨区甚至全国性的竞争和整合,顾客也需要一站式购齐的零售业态来满足购买各种以前没有尝试过的基础消费品,因此渠道高效率的大卖场和综合超市业态是最佳选择,所以大卖场和综合超市在过去15年迎来了发展的黄金时期。


而当下,在居民已基本购齐生活消费品以后,对功能性购物的需求就在减弱,因此大卖场近年来表现低迷。而与此同时,消费者更加富裕,并开始更多的关心休闲、娱乐,对价格的敏感度也在下降,并对服务质量提出了更高的要求,所以到小型的便利店、餐饮企业消费的支出在大幅增长。


但从盈利状况来看,眼下便利店还是处于比较困难的经营时期。


首先是房租的压力。2005年以来,随着城市商务化(需要大量配套服务业),住宅商业化带来的房价高速增长,以及零售业的增长,便利店的租金成本高速上涨(我们在北京的数据是基本上3到5年就要翻倍),但客流量却并没增多,商品售价基本上没有太多变化,经营压力很大。


再就是劳动力原因。国企改革以来,下岗再就业员工面临退休的问题,而80后对于工作性质和生活品质通常有较高的预期,因此便利店行业整体出现员工逐渐稀缺的状态。


同时从2005年开始逐步推行社会化的社保系统,便利店属于劳动力最密集的行业(因为大部分24小时或者至少16小时营业时间,需要换班,所以每平米员工密度一直远高于其他业态),因此劳动力成本的快速提升给便利店造成了巨大的压力,也是导致很多便利店收缩的重要原因。以好邻居的数据来看,从2009年到2015年,单店营业额上升一倍,但租金和人工两大成本的上涨都高于一倍甚至接近两倍。


所以现在便利店行业的两个问题同时存在:一方面面临着巨大的历史机遇,需要资金投入;而另一方面本身的历史盈利状态不佳,所以难以获得市场资本的认同和投资。


便利店应该依靠高频的顾客接触和刚性需求来获取用户,然后逐步引入各种本地生活服务。最终或许可以凭借极低的推广成本和边际成本,挤出原有的业态存在,从而成为最具影响力的零售服务业。


业态的特殊性


从资本市场角度而言,便利店并不是一个独立的行业,也没有独立的分析师,而是归入零售业并参照其估值模型,即以PE(市值对应利润的倍数)和PS(市值对应销售额的倍数)为主导的估值模型。


但是如果按照这个模型,服务同样的顾客群,便利店的估值则始终处于低位。因为我们都知道,便利店要选择最方便但也是最昂贵的店铺,为了提供方便,便利店的客单价大大低于大型超市。又因为24小时营业,便利店的人力配置也要数倍于大型超市。


从整个店面看,便利店最重要的成本投资是在后台;即包括IT、营销、高频度全温层物流设施、以及加工工厂和中央厨房等,这些投入都要远重于大型超市。例如日本同行的投资基本上都在总部和后台的建设上,相反门店的投资其实是交给了加盟者。


如果我们依靠店铺销售规模来计算便利店的企业价值,那投资在后台的资产应该怎么计算呢?或者说投资后台的资金应该如何取得回报呢?难道我们中国的便利店未来就应该由这些来自日本的品牌主导吗?


所以,我们呼吁一次对于便利店行业价值评估的讨论,并研究分析便利店的估值模型应该怎么设计。


日本同行对便利店有一个有趣的描述:小商圈、制造型连锁零售业。类似的企业有日本的7-11、无印良品、德国ALDI、美国Rite Aid等。这些便利店的共同特征是:只服务于有限的商圈和用户;通过为用户精选高性比的商品和服务,来形成竞争力和差异化;长期发掘固定用户的多元化需求和终身价值,从而获得叠加收入。


便利店是一个服务业,而不是单纯的流通业。便利店的存在就是为了获取顾客和客流,在为顾客提供基本便利性购物的同时,同时满足他们的周边生活需求,从而获得较高的服务溢价。比如在台湾,不仅是饮料、香烟、零食等商品,例如午餐盒饭,生活缴费等也已经被便利店垄断了,现磨咖啡更是占据了便利店的最大份额,甚至连快递业务也被占据了相当份额。连日本的罗森甚至是日本的第三大票务代理销售机构,而日本7-11的7-bank,则占据了ATM机的第一大份额,从而在小额和便利性的金融服务方面占领了国内第一的坐席。


也就是说,在台湾、日本、香港等与我们相似的城市生态中,便利店依靠高频的顾客接触和刚性需求来获取用户,然后逐步引入各种本地生活服务,并依靠极低的推广成本和边际成本,在很多服务上挤出甚至取代了原有的业态存在,最终成为最具影响力的零售和服务业。


所以我们认为,便利店的估值其实不是基于店铺和销售额的估值,而是基于用户价值的估值,与电信业,互联网业,零售金融业等以来用户的行业类似。而移动互联网技术的成熟,O2O平台的广泛应用,则让这一价值能够更快的体现出来。


现代的便利店竞争,既是传统商品开发和现场运营的较量,也是移动化营销和会员服务能力的较量